„Ein Künstler ist auch eine Marke“

Laut Ralf Lülsdorf, dem Leiter des internationalen Musikmarketings bei der Deutschen Telekom, reichen musikalische und künstlerische Performance alleine, heute nicht mehr für den Erfolg aus. Im Interview spricht Lülsdorf über Musik als Content, Sponsoring und warum Musikmarketing nicht vom Schreibtisch aus funktioniert.

Sie sagen Musik ist wichtig für Marken. Warum?
Lülsdorf: Zum einen gehört Musik und „Sound“ heutzutage zu einer umfassenden Markenwahrnehmung. Nehmen Sie alleine das Beispiel des Soundlogos der Deutschen Telekom. Kein anderes Audiobranding hat es geschafft die Marke Telekom so in den Köpfen der Verbraucher zu verankern. Das Telekom Musikmarketing ist dann die logische Fortführung dieser Strategie in ein umfassendes Markenerlebnis. Musik ist Emotion pur und der meistgeteilte Content heutzutage und das braucht eine Marke wie die Deutsche Telekom, um nicht-physische Produkte wie Telekommunikation und IT zu vertreiben. Nicht umsonst heißt der Claim der Deutschen Telekom „Life is for sharing“ – Musik ist dabei ein wesentlicher Treiber unserer Marke.

Sie haben mit Pink, Robbie Williams oder Depeche Mode absolute Konzertgrößen auf die Bühne geholt. Welche Musikrichtung würden Sie als Deutsche Telekom nicht sponsern und warum?Lülsdorf: Wir machen da einen Unterschied zwischen sponsern und selbst initiieren. Wenn wir Musik als Content betrachten, den wir als wichtigen Bedarf unserer Kunden sehen (wie Spotify oder MagentMusik360), wird es dort keine großen Einschränkungen geben. Wenn wir jedoch selbst eigeninitiativ im Feld Musik tätig werden, dann erfolgt auch eine Selektion. Diese richtet sich immer nach den aktuellen Zielvorgaben, der Strategie und der zu vermittelnden Markeninhalte.

Wie trifft man als Marke den Zeitgeist der Millennials?
Lülsdorf: In dem man authentisch, offen und neugierig ist. Wer meint, er könnte Musikmarketing vom Bürosessel aus betreiben, der irrt. Man muss raus – dort wo die Zielgruppe ist. Nur so versteht man diese auch.

Die Musikbranche hat sich durch die Digitalisierung massiv verändert. Wie wird sich das Livebusiness entwickeln?
Lülsdorf:
Momentan kompensiert die Livebusiness-Branche ganz gut die Verluste durch den Wegfall des klassischen Musikgeschäftes mit Tonträgern. Aber weder können Künstler non-stop auf Tour gehen noch werden die Fans das immer größer werdende Angebot an Konzerten und Festivals wahrnehmen können. Wichtig sind kreative Ansätze, die aus verschiedenen Richtungen kommen können. Dazu zählt auch das Mitwirken einer Marke. Dann werden aber andere Formen der Zusammenarbeit nötig. Es reicht nicht aus lediglich als Sponsor stattzufinden.

Wie wird man künftig mit Musik noch Geld verdienen? Wie sieht Ihr Zukunftsszenario aus? Lülsdorf: Es gibt nicht das „eine“ Rezept oder den „einzigen“ Weg. Interessant ist, dass heutzutage ein Künstler breit aufgestellt sein muss. Musikalische und künstlerische Performance reicht leider nicht mehr aus. Ich hatte schon vor mehr als 15 Jahren gesagt – ein Künstler ist auch eine Marke und das erfordert erweiterte Expertisen, die über das Musikmachen hinausgehen. Nehmen Sie Lady Gaga. Eine Ausnahmemusikerin, die schon sehr früh Social Media für sich erkannt hatte und jetzt so richtig durchstartet, weil sie im Filmgeschäft unterwegs ist. Damit erreicht sie wiederum eine größere Zielgruppe. Oder wie mir Will.I.am einmal sagte – „Music is my awareness driver“.