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Referenteninterviews

„Ein Künstler ist auch eine Marke“

„Ein Künstler ist auch eine Marke“

Laut Ralf Lülsdorf, dem Leiter des internationalen Musikmarketings bei der Deutschen Telekom, reichen musikalische und künstlerische Performance alleine, heute nicht mehr für den Erfolg aus. Im Interview spricht Lülsdorf über Musik als Content, Sponsoring und warum Musikmarketing nicht vom Schreibtisch aus funktioniert.

Sie sagen Musik ist wichtig für Marken. Warum?
Lülsdorf: Zum einen gehört Musik und „Sound“ heutzutage zu einer umfassenden Markenwahrnehmung. Nehmen Sie alleine das Beispiel des Soundlogos der Deutschen Telekom. Kein anderes Audiobranding hat es geschafft die Marke Telekom so in den Köpfen der Verbraucher zu verankern. Das Telekom Musikmarketing ist dann die logische Fortführung dieser Strategie in ein umfassendes Markenerlebnis. Musik ist Emotion pur und der meistgeteilte Content heutzutage und das braucht eine Marke wie die Deutsche Telekom, um nicht-physische Produkte wie Telekommunikation und IT zu vertreiben. Nicht umsonst heißt der Claim der Deutschen Telekom „Life is for sharing“ – Musik ist dabei ein wesentlicher Treiber unserer Marke.

Sie haben mit Pink, Robbie Williams oder Depeche Mode absolute Konzertgrößen auf die Bühne geholt. Welche Musikrichtung würden Sie als Deutsche Telekom nicht sponsern und warum? Lülsdorf: Wir machen da einen Unterschied zwischen sponsern und selbst initiieren. Wenn wir Musik als Content betrachten, den wir als wichtigen Bedarf unserer Kunden sehen (wie Spotify oder MagentMusik360), wird es dort keine großen Einschränkungen geben. Wenn wir jedoch selbst eigeninitiativ im Feld Musik tätig werden, dann erfolgt auch eine Selektion. Diese richtet sich immer nach den aktuellen Zielvorgaben, der Strategie und der zu vermittelnden Markeninhalte.

Wie trifft man als Marke den Zeitgeist der Millennials?
Lülsdorf: In dem man authentisch, offen und neugierig ist. Wer meint, er könnte Musikmarketing vom Bürosessel aus betreiben, der irrt. Man muss raus – dort wo die Zielgruppe ist. Nur so versteht man diese auch.

Die Musikbranche hat sich durch die Digitalisierung massiv verändert. Wie wird sich das Livebusiness entwickeln?
Lülsdorf:
Momentan kompensiert die Livebusiness-Branche ganz gut die Verluste durch den Wegfall des klassischen Musikgeschäftes mit Tonträgern. Aber weder können Künstler non-stop auf Tour gehen noch werden die Fans das immer größer werdende Angebot an Konzerten und Festivals wahrnehmen können. Wichtig sind kreative Ansätze, die aus verschiedenen Richtungen kommen können. Dazu zählt auch das Mitwirken einer Marke. Dann werden aber andere Formen der Zusammenarbeit nötig. Es reicht nicht aus lediglich als Sponsor stattzufinden.

Wie wird man künftig mit Musik noch Geld verdienen? Wie sieht Ihr Zukunftsszenario aus? Lülsdorf: Es gibt nicht das „eine“ Rezept oder den „einzigen“ Weg. Interessant ist, dass heutzutage ein Künstler breit aufgestellt sein muss. Musikalische und künstlerische Performance reicht leider nicht mehr aus. Ich hatte schon vor mehr als 15 Jahren gesagt – ein Künstler ist auch eine Marke und das erfordert erweiterte Expertisen, die über das Musikmachen hinausgehen. Nehmen Sie Lady Gaga. Eine Ausnahmemusikerin, die schon sehr früh Social Media für sich erkannt hatte und jetzt so richtig durchstartet, weil sie im Filmgeschäft unterwegs ist. Damit erreicht sie wiederum eine größere Zielgruppe. Oder wie mir Will.I.am einmal sagte – „Music is my awareness driver“.

Die magische Formel der Event-Finanzierung

Die magische Formel der Event-Finanzierung

Auf dem nationalen Markt ist das Sponsoring-Potential überschaubar. Sogar seit Jahren rückläufig, meint Adrian Brugger, Inhaber von Stars in Town. Einer der Grundpfeiler des Sponsorings – das Corporate Citizenship - werde heute kaum mehr gelebt. Im Interview Spricht Brugger über High Risk Veranstaltungen, die Mittelbeschaffung und wie für ihn die magische Formel der Event-Finanzierung lautet.

Sie hatten letztes Jahr eine Auslastung von 95 Prozent, was sehr hoch ist für ein Festival, das hauptsächlich Tagestickets verkauft. War die neunte Ausgabe von „Stars in Town“ auch finanziell erfolgreich?
Brugger:
„Stars in Town“ war im 2018 finanziell ein Erfolg. Das Festival schreibt seit 2013 schwarze Zahlen. Dies ist aber vor allem auf ein rigoroses Kostenmanagement zurückzuführen. Zudem arbeiten jährlich rund 600 Freiwillige für dieses Festival. Der Break Even Point einer Highrisk-Veranstaltung wie ein Freiluftfestival müsste eigentlich bei rund 75% liegen. Bei Stars in Town und den meisten Schweizer Festivals liegt dieser Punkt zu hoch um ruhig schlafen zu können.

Die Künstlergagen sind hoch und werden nicht sinken. Marc Forster trat 2017 bei Ihnen auf, heutet kostet er fünffach so viel. Wie lautet Ihre Strategie?
Brugger:
Unsere Booking-Strategie basiert auf 5 verschiedenen Themenabenden (Rock, Pop, Urban, Deutsch, Schweiz) mit jeweils 3 Acts, welche täglich unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Es ist eine grosse Herausforderung den Künstler im richtigen Zeitpunkt (kurz vor dem Durchbruch) zu verpflichten. Der starke Fokus liegt dabei auch Schweizer und Deutschen Acts, welche über einen eingeschränkten Markt verfügen.

Stars in Town hat ein 4-Millionen-Budget. 65 Prozent dessen ist durch den Ticketverkauf gedeckt. Welchen Stellenwert hat Sponsoring bei Ihnen? Wie aktivieren Sie Sponsoren?
Brugger:
Die Grundfinanzierung über Sponsoring liegt bei Stars in Town bei rund 15%. Auf dem nationalen Markt ist das Potential überschaubar bzw. seit Jahren rückläufig. Einer der Grundpfeiler des Sponsorings – das Corporate Citizenship - wird heute kaum mehr gelebt. Die einen veranstalten selber (Swisscom), die anderen wollen primär Kundenvorteile (Raiffeisen mit Member plus). Regional ist das Verständnis für die Standortförderung via Leuchturm-Projekten nachvollziehbar grösser und da liegt auch der primäre Fokus der Mittelbeschaffung. Der Supporterclub «Friends of Stars in Town» trägt auch zur Grundfinanzierung bei und wird zukünftig noch wichtiger. Die Sponsoring-Aktivierung findet über die einzigartige Lokalität (USP), Emotionalisierung, Qualität, überdurchschnittliche Hospitality und Professionalität statt.

Wie sieht Ihre magische Formel einer zukünftigen Event-Finanzierung aus?
Brugger:
20% Grundfinanzierung (15% Sponsoring; 5% Supporter), 50% Ticketing / 15% Hospitality, 15% Food & Beverage.

„Live-Content öffnet ungeahnte Möglichkeiten“

„Live-Content öffnet ungeahnte Möglichkeiten“

Genau jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um ins Live-Content-Marketing einzusteigen. Michael Schweizer, der Inhaber von Live Fabrik, spricht über Paradebeispiele, Dont´s in der Umsetzung und die Chancen von Live-Content für die Schweizer Unterhaltungsbranche.

Herr Schweizer, wie setzt Ihrer Meinung nach die Schweizer Unterhaltungsbranche Live-Content-Marketing bereits ein?
Was man derzeit zu einem grossen Teil von den Festivals an Live-Videos serviert bekommt, gehört mehr in die Kategorie „Handyvideo vom Praktikanten“. Dabei bietet die Interaktion mit dem Publikum in Live-Videos fantastisch viele Möglichkeiten.

Gibt es Paradebeispiele?
Beim Wort Paradebeispiel denke ich immer sofort an den Sommer 2017. Das Moon&Stars Festival in Locarno hat damals mehrere Konzerte in TV-Qualität auf Facebook übertragen. Die Zuschauerzahlen gingen dabei komplett durch die Decke. Aus der ganzen Welt schauten Menschen live das Jamiroquai Konzert in Locarno. Man spricht von über 4.5 Millionen Views innert kürzester Zeit. Das Newsportal Watson zum Beispiel hat das im vergangenen Sommer mit einem unterhaltsamen (Trash)Format umgesetzt. Unter anderem konnte die Community zwei Mitarbeitern Aufgaben stellen, die sie an den Open Airs erfüllen mussten. Irgendwo zwischen der trashigen Umsetzung von Watson und der sehr teuren Konzert-Produktion wie beim Moon&Stars liegen wir mit Live Fabrik. Vergangen Sommer durften wir zum Beispiel für Swissmilk mehre Livesendungen von den grossen Festivals produzieren. Moderator Dominik Widmer führte als Höhepunkt am Gurtenfestival durch eine fast einstündige Show mit Interviews, Interaktion und Unterhaltung. https://www.youtube.com/watch?v=u9N0lqnjvGY&t

Welcher Kanal ist derzeit die beliebteste Live-Content-Plattform?
Grundsätzlich gilt: Als Firma oder Brand ist immer der Kanal der beste Live-Kanal, auf dem Sie sowieso am stärksten sind. Die diversen Kanäle haben natürlich ihre individuellen Stärken und Schwächen. Die gilt es bei jedem Projekt entsprechend abzuwägen.

Live-Content soll authentisch und locker rüber kommen. Wie „locker“ ist es tatsächlich, guten Content zu produzieren?
Es braucht eigentlich zwei Dinge: Ein gut eingespieltes Team - sowohl vor als auch hinter der Kamera - und ein starkes Script. Die Vorbereitung muss noch viel gewissenhafter passieren, als bei einem normalen Videodreh. Es gibt keinen zweiten Versuch und keinen Schnitt. Ausserdem braucht es kurze Entscheidungswege um schnell arbeiten zu können. Wenn wir am Vormittag ein Interview aufzeichnen, dass am frühen Nachmittag in einer Livesendung integriert werden muss, können wir nicht darauf warten, dass irgendwo am anderen Ende der Welt irgendjemand nach stundelangem hin und her den Inhalt freigibt.

Die Kosten sind vom gewünschten Standard abhängig. Einfache Inhalte kann man in Zweierteams (Moderation und Produktion) umsetzen. Umso höher die Ansprüche an die Bild und Tonqualität, umso höher der Personaleinsatz. Einfache Tageseinsätze von Zweierteams starten bei uns im tieferen vierstelligen Bereich.

Welche Dont´s gilt es zu vermeiden?
Als ehemaliger Radioproduzent ist für mich der schlimmste Fehler überhaupt, dem Ton zu wenig Aufmerksamkeit zu schenken. Live Content wird nicht untertitelt. Wer schaut, schaut mit Ton, und der muss glasklar sein. Besonders wenn aus irgendwelchen Gründen das Bild einmal etwas wackelt. Ich beobachte immer wieder, das Millionenschwere Unternehmen Live-Produktionen an den Start bringen, bei denen der Ton eine Katastrophe ist.

Ihr Rat an die Schweizer Entertainmentbranche?
Genau jetzt ist der richtige Zeitpunkt! Der Live-Knopf der Social Media Portale öffnet eine Welt voller ungeahnter Möglichkeiten. Klingt abgedroschen, ist aber die Wahrheit. Noch nie war es so einfach und kostengünstig Liveproduktionen an den Start zu bringen wie heute. Sie können ihr ganz eigenes Livefernsehen machen und mit den Leuten zu Hause interagieren. Fantastisch! Und: Der Voyeurismus steckt in uns allen! Ein Beispiel dazu: Kürzlich ist ein Gamer während einem Livestream vor laufender Kamera eingeschlafen und vervielfachte die Anzahl seiner Fans – im wahrsten Sinne des Wortes – im Schlaf. Als er wieder aufwachte, hatte er Tausende Zuschauer. Dem Voyeurismus sei Dank!

Und zum Schluss gibt’s rockige Klänge

Und zum Schluss gibt’s rockige Klänge

Andreas Steibl, TVB-Chef von Ischgl, erschüttert nichts mehr. Mit vielen der Weltstars hat er selbst die Verhandlungen geführt, bei denen am Ende bis zu 30.000 Skigäste in das Tiroler Bergdorf strömen. Nach Elton John, Tina Turner, Robbie Williams, Alicia Keys oder Mariah Carey kommt ein weiterer internationaler Superstar auf die Idalp: Rockmusiker Lenny Kravitz wird die Skisaison am 30. April beim „Top of the Mountain Closing Concert“ beenden. Im Interview spricht Andreas Steibl über gestiegene Gagen, verrückte Sonderwünsche, den touristischen Mehrwert und warum Andreas Gabalier nie in Ischgl auftreten wird.

Herr Steibl, wie kommt ein Tiroler Bergdorf an internationale Stars ran? 
Ischgl hat heute ein sehr hohes Standing in der Künstlerszene. Seit 1995 sind 64 Weltstars bei uns aufgetreten. Die Künstler schätzen Qualität und sprechen sich auch untereinander ab. Mariah Carey kam zum Beispiel auf Empfehlung von Elton John nach Ischgl. Nach 24 Jahren haben wir uns einen Namen bei den Stars erarbeitet.

Stehen die Kosten im Verhältnis zum Imagegewinn? 
Die Konzerte mit Weltstars sind Budgetintensiv. Wir sprechen von siebenstelligen Beträgen. Für die Seilbahn und TVB ist es aber eine Win-Win-Situation. Mit 30.000 Gästen, den verkauften Skipässen, eine Vollbelegung von 100 Prozent und einem errechneten Werbewert von 2,5 Millionen Euro schreiben wir eine schwarze Zahl unter die Konzertwochenenden. Im Schnitt sind 300 Journalisten in Ischgl. Der Imagegewinn ist enorm.

Stört es Sie, wenn andere Destinationen zum Saisonende Ischgl nachahmen? 
Nein. Wir sind das Original. Hochwertige Marken wie Rolex werden auch kopiert. Letztendlich werten sie die Qualität des Originals auf. 70 Prozent unserer Gäste am Konzert sind Stammgäste. Ihre Erwartungen sind sehr hoch. Deshalb können wir keine C-Liga auffahren. Es muss ein internationaler Weltstar sein. Es gibt kein Skigebiet in Europa, dass Ende April, Anfang Mai fast 30.000 Gäste hat.

Nach Helene Fischer werden auf 2300 Metern nun rockigere Töne angeschlagen. Wird Lenny Kravitz den Besucherrekord toppen? 
Wir haben kein Limit nach oben. Wenn ca. 25.000 Gäste im Skigebiet sind, dann sind wir ausgebucht und sehr zufrieden. Es ist nicht notwendig, die Besucherzahl noch weiter zu steigern. Es geht um die Qualität, die wir halten wollen.

Gibt es vorab Sonderwünsche von Herrn Kravitz? 
Noch nicht. Zwei Monate vor dem Konzert erhalten wird den „Rider“, also die Wunschliste des Künstlers. In den vielen Jahren erschüttert mich aber nichts mehr. Der Künstler ist King. Es gab Wünsche wie Orangensaft aus Ecuador, die Ledercouch aus Finnland oder den Flipperautomat, den wir auf den Berg karrten. Etwas geschummelt haben wir. Der Orangensaft war von Billa, die Finnische Couch von Ikea.

Sie selbst werden bei 360° Entertainment, dem Gipfeltreffen der Schweizer Veranstalter, am Podium stehen. Auch Patrick Orth (Geschäftsführer Jochens kleine Plattenfirma / Die Toten Hosen) spricht vor Ort. Eine potentielle Band für Ischgl? 
Die Toten Hosen sind eine Mega-Band. Für uns ist das aber kein Thema, weil sie schon in Samnaun aufgetreten sind. Das ist für uns ein absolutes No Go, eine Band zu engagieren, die bereits in einem Skigebiet aufgetreten ist. Deshalb wird auch nie ein Andreas Gabalier bei uns auftreten.

Stichwort Geld. Merken Sie, dass die Gagen angezogen haben? 
Die Digitalisierung war eine Katastrophe für die Tonträgerindustrie, die Künstler kompensieren das mit höheren Gagenforderungen. Heute machen Live-Konzerte rund 70 Prozent der Einnahmen von Musikern aus. Der ganze Musiktross verdient hauptsächlich über die Live-Konzerte. Hinzu kommt, dass sich Millionäre privat irgendwelche Stars einfliegen lassen und Millionengagen zahlen. Wir reden da weit über siebenstellige Zahlen. Ein klares Ja. 

Zukunftsmusik: Wäre es denkbar statt der Konzerte auch andere Formate anzusetzen? Etwa ein Match Federer gegen Nadal?
Für Events gibt es einen gewissen Lebenszyklus. Der Impactwert verliert sich in der Regel nach 10 Jahren. Die Top of the Mountain Konzerte sind seit 24 Jahren erfolgreich. Für uns gibt keine Alternative zum Skifahren und es gibt keine Alternative zu den Konzerten.

"Man muss mit der Zeit gehen"

"Man muss mit der Zeit gehen"

Carlo Bommes, Geschäftsführer bei der APPALOOZA productions GmbH berichtet von den Herausforderungen des "Gurtenfestivals" hinsichtlich den Bedürfnissen der Zielgruppe

 

360° ENTERTAINMENT 2018

Das Gurtenfestival zählt mit bisher 39 bestätigten Bands die meisten Auftritte im Festival-Sommer. Was sind Ihre Erfolgsfaktoren, um sich von der Konkurrenz abzusetzen?
Ich denke, das die Erfolgsfaktoren eines Festivals vielseitig sind und sich nicht "nur" auf die Musik beschränken. Die Besucher wollen ein Gesamterlebnis haben, sie wollen in eine andere Welt eintauchen, vier Tage lang mit Musik, Freunden an einem an einem schönen, angenehmen Ort Zeit verbringen und was erleben - was kann es da passenderes geben als den Weg auf den Gurten, mit total 51 Bands?

Steigende Auflagen, vergrösserte Festivallandschaft oder neue Eventformate (VR/AR, eSPORT & Co.): Welche Herausforderungen erwartet das Entertainment-Business?
Man muss den Besuchern eine angenehme, zeitgemässe Welt erschaffen. Wenn man die heutigen Jugendlichen oder junge Erwachsene spürt, merkt man, dass zum Gesamterlebnis auch Faktoren wie Platz, Zeit jedoch auch Hygiene und Komfort gehören. Man muss mit der Zeit gehen und die sich immer wieder ändernden Bedürfnisse erkennen.

Starwatch Entertainment bei 360° ENTERTAINMENT

Starwatch Entertainment bei 360° ENTERTAINMENT

Meiko Reißmann, Head of Brand Partnerships bei der Starwatch Entertainment GmbH, berichtet von den Erfahrungen mit "The Voice of Germany" in der Eventvermarktung und ihrem einzigartigen Service.

360° ENTERTAINMENT 2017

Was wir am Kongress in Interlaken thematisieren, ist Ihr „Daily-Day“ Business. Was beinhaltet der Service 360° Entertainment?

Die ProSiebenSat.1 Media SE ist ein digitales Entertainment- und eCommerce Powerhouse und eines der größten unabhängigen Medienhäuser Europas. Unsere Aufgabe ist es, die sich daraus ergebenden Möglichkeiten optimal auf die Kommunikationsbedürfnisse unsere Kunden abzustimmen und Marken eine Bühne zu bieten. Wir verstehen uns als Partner und können Kunden sowohl in der Kommunikation über alle Kanäle hinweg, als auch in der Planung, Produktion und Umsetzung möglicher Eventmaßnahmen unterstützen oder auf Wunsch auch die komplette Abwicklung übernehmen. Dabei greifen wir auf unsere langjährige Expertise und Netzwerke aus der Musik- und Livebranche sowie auf unsere eigene Event- und Artist Management-Unit zurück.

Welche Herausforderungen oder Chancen bringen die speziell hohen Reichweiten ihrer Medienpartner mit sich?

Unsere Aufgabe ist es, diese Reichweiten, mit der geplanten Kommunikationsstrategie des Kunden und unseren Maßnahmen optimal zu verknüpfen und sinnvoll über unsere Kanäle zu verlängern. Dies machen wir unter anderem mit unseren großen TV- und Digital Reichweiten sowie den Reichweiten unserer Stars, Celebrities und Influencern. In dieser Kombination ist das deutschlandweit einzigartig.

Geben Sie uns eine kleine Vorschau auf  Ihren Vortrag? Welche positiven Erfahrungen haben sie bei „The Voice of Germany“ mit der 360°- Aktivierung gemacht?

Wir sind zusammen mit Talpa und Semmel Concerts Veranstalter der „The Voice of Germany“-Tour. Im vergangenen Jahr konnten wir mit dem Mobilfunkanbieter ZTE einen großen Partner für die Tour gewinnen - mit der Botschaft: Der beste Smartphone-Sound für die beste Voice. ZTE konnte schnell Reichweiten und Markenbekanntheit aufbauen und wir haben mit einem wertigen Partner die Tour erfolgreich ausverkauft.

"Die Branche ist in Bewegung"

"Die Branche ist in Bewegung"

Andreas Angehrn, Entertainment-Experte und CEO von Ticketcorner schildert die Hintergründe über die Entstehung des neuen Kongresses.

360° ENTERTAINMENT 2016

Interview, 12. Dezember 2015

Am 13./14. April 2016 veranstalten Sie erstmals den Kongress "360° ENTERTAINMENT". An wen richtet sich der Kongress? 
A.A.: Der Kongress in Interlaken soll eine Plattform für die gesamte Entertainment-Branche bieten. Mit dem Claim "360° Entertainment" sprechen wir Künstler und Veranstalter aus allen Segmenten an, zudem werden spezielle Foren für Sponsoren, Venue-Betreiber, Dienstleister, Vermarkter und Medien eingerichtet.

Weshalb besteht für die Schweizer Live-Entertainment-Branche für solch einen Kongress Bedarf? Was ist Ihre Idee dahinter? 
A.A.: Wir haben bei verschiedenen, kleineren Anlässen von Ticketcorner erfahren, dass in der Branche Bedarf besteht an einem jährlichen Get-together. Die Live Entertainment Branche ist in Bewegung - national wie international. Wir werden aus erster Hand über Trends und Entwicklungen berichten, zudem soll sich die Veranstaltung als Branchentreff und Begegnungsplattform etablieren.

Was sind momentan aus Ihrer Perspektive die grössten Herausforderungen der Branche? 
A.A.: Zusammenfassend lässt sich sagen: Die Komplexität des Geschäftes wächst. Auf der einen Seite ein Überangebot an Live Acts und steigende Gagen, andererseits höhere Kosten für Produktion und Vermarktung. Der lokale Veranstalter kommt zusehends durch internationale Konzerne unter Druck. Dazu kommen gesellschaftliche Entwicklungen mit Einfluss auf das Kommunikations- und Kaufverhalten der Besucher aber auch wirtschaftliche und gesetzliche Veränderungen mit Auswirkungen auf das Sponsoring und das Hospitality-Geschäft.

Vielen Dank für das Interview!